Quem passava em frente a um prédio na avenida Paulista, na noite desta segunda-feira (30), ficava curioso para saber o que levava as pessoas formarem uma fila de espera. Era a inauguração da quarta unidade da We Coffee, cafeteria que ganhou destaque nas redes sociais e dobrou de quantidade no último mês.

A fila se estende até os dois totens no meio da loja. Ali, os clientes fazem seus próprios pedidos e pagam no sistema de atendimento automático, o primeiro que a cafeteria adota entre as suas outras unidades na Liberdade, no Jardim Paulista e na Vila Nova Conceição.

Com esse novo sistema, a We Coffee pretende tornar o atendimento mais rápido e tentar se livrar do estigma de longas filas que ela carrega e que faz muita gente pensar duas vezes antes de ir à cafeteria.

A expansão da marca não aconteceu só com a abertura dos novos endereços. Alexandre Germano, CFO da We Coffee, conta que, em outubro de 2022, inauguraram uma fábrica com uma cozinha central na região da Aclimação. Ela dá suporte a até 25 lojas, número que a marca pretende alcançar até 2024 –neste ano, seriam pelo menos 15.

É de lá que saem os doces, os sanduíches e outras guloseimas que os clientes encaram no balcão enquanto esperam para fazer o pedido. Uma delas é o Magic Stick, cachorro quente colorido e de sabores diferentes, entre eles morango, cereja e uva. Tem também os doces que se comem com os olhos, como o coelhinho azul –novo no cardápio e que custa R$ 22.

Quando o item acaba, logo o atendente grita "coelho", para que ele seja reposto. Os doces se vão mais rápido do que os salgados. "O acabamento é muito bem feito, por isso a gente finaliza muita coisa na loja", diz Germano.

A loja vai ficando cheia, com pessoas em pé aguardando o nome ser chamado. Quando, enfim, alguém recebe o pedido, torce para que alguma mesa dentro do estabelecimento esteja disponível —afinal, o que os jovens, maior público da We Coffee, querem é tirar fotos e gravar vídeos para o TikTok, com um copo metalizado em uma mão e o celular na outra. Na unidade da Paulista, que fica no prédio comercial do banco Citibank, há mesas do lado de fora que ficam praticamente vazias.

O conceito da decoração, que tanto atrai nas redes, é o mesmo utilizado em outras casas: minimalista, mas com toques futuristas nos detalhes pendurados no teto. O toque do futuro não está só na estética, mas também no investimento da marca na tecnologia, especificamente em um novo aplicativo, que deve ser lançado até o final de fevereiro: os clientes poderão fazer os pedidos e retirar nas lojas.

Mas, para aproveitar a febre que é a loja, vai ser criado um sistema de recompensas. Os clientes vão acumular pontos chamados de We Coins, e poderão trocar ou por bebidas e comidas ou por produtos personalizados da marca, como tênis, moletom e copo que, por enquanto, estão pendurados decorando a unidade da avenida Paulista, onde os clientes que enfrentavam a garoa na fila recebiam até um guarda-chuva para não se molhar.

Com pessoas saindo do trabalho, indo e voltando da faculdade, parando na hora do almoço ou só passeando pela avenida, essa tem de tudo para ser a unidade mais movimentada, dada a sua localização. Não é à toa que funciona até as 22h.