Aqueles corredores em estilo neoclássico já foram um testemunho do vulto italiano sobre a paisagem
de São Paulo —um pavilhão para dar "saúde de rico aos mais pobres", como pregava o slogan de mais de cem anos atrás do Hospital Umberto 1º.
Na década de 1990, após a falência do ambulatório, viraram cenário de peça de vanguarda, com um então iniciante Matheus Nachtergaele vagando ensanguentado na encenação de "O Livro de Jó", do Teatro da Vertigem.
Agora, o edifício erguido em 1915 passa por mais uma metamorfose. Sob a bateção de estaca e um entra e sai de pedreiros, vai sediar o primeiro braço da Soho House no Brasil, com previsão para abrir no fim de junho num pedaço do que é hoje o megacomplexo de luxo Cidade Matarazzo, na Bela Vista, que já abriga o hotel cinco estrelas Rosewood.
A rede nasceu em Londres, em 1995, e desde então fincou mais de 40 unidades em cidades como Nova York, Paris, Roma, Mumbai, Istambul, Barcelona e Tel Aviv.
A Soho House é um misto de hotel-boutique com clube hiper-exclusivo —que, a depender das instalações, oferece piscina, spa, bar e restaurante. Mas seu principal propósito é o networking do pessoal da indústria criativa.
Não que haja uma proibição a integrantes de outras áreas, mas o foco é atrair gente das artes, da moda, da arquitetura, da publicidade e afins.
Uma vez aceito, o membro de uma Soho House pode começar o dia numa das esteiras da academia local, depois migrar para uma das mesas do restaurante onde fará uma reunião de negócios ou dará seu expediente fora do escritório. A certa hora, a ordem é fechar os laptops para socializar com os outros sócios e aproveitar a piscina ou os drinques do bar.
Quem faz parte tem direito a levar três convidados de fora por vez para passar algumas horas na casa. Tem também descontos para se hospedar nos quartos da rede e, conforme o tipo de adesão, pode usar as demais unidades espalhadas pelo mundo. O custo anual para se filiar pode passar dos R$ 20 mil em sua modalidade mais premium —aquela que permite usufruir não só de uma, mas de todas as unidades
da rede espalhadas no mundo.
Como num clube de cavalheiros das antigas, há pessoas-chave num comitê, que votam em quem pode se associar.
"O perfil ideal de um membro é de alguém que tenha uma alma criativa e personifique os mesmos valores da Soho House: diversidade, criatividade e respeito", diz a mexicana Alicia Gutierrez, diretora de filiação para a Soho House na América Latina.
A ideia, segundo ela, não é sair barrando ninguém, mas ter alguma proeminência no seu próprio meio é, sim, um requisito. "Nossos membros são influentes em seus ramos, em suas comunidades, entre seus amigos. Mas isso não significa que sejam influencers nas redes sociais, como vemos muito hoje em dia", diz.
Em São Paulo, os dois andares da Soho House irão rodear um pátio interno revestido que será ocupado por mesinhas e guarda-sóis. Em volta, uma cozinha aberta servirá ao bar e ao restaurante.
No segundo andar ficarão os 32 quartos de hotel. Na cobertura, mais um bar e uma piscina com borda infinita. A inspiração para ela, diz Gutierrez, veio da unidade na Cidade do México que, desde sua inauguração, em setembro, "tem ficado cheia todos os dias".
Para bolar a identidade da unidade paulistana da Soho House, a diretora de design Danielle Vourlas disse ter se inspirado no modernismo brasileiro e se encantado sobretudo com a herança lusitana do país —tanto que recheou de pedras portuguesas o pátio.
"Tudo vai girar em torno desse pátio", afirmava a designer californiana enquanto ciceroneava um pequeno grupo pelas obras. Já se via o esboço de um jardim tropical cercando os espaços.
Camas, mesas e outros móveis foram desenhados pela Marcenaria Piñeiro, a mesma responsável pelo mobiliário das lojas da grife Alexandre Birman no Brasil e nos Estados Unidos. Os tapetes vieram da Dom Daqui, marca de tapeçaria de luxo.
O toque de cor local, aliás, tem sido um marco na evolução da sisuda Soho House. O clube privado do coração de Londres foi ganhando outras caras pelo mundo, buscando não perder o rigor britânico. Nisso, foi arrastando o jet-set.
Em sua autobiografia, o príncipe Harry diz que teve o primeiro encontro romântico com Meghan Markle num cantinho da sede londrina da Soho House. E quem viu a minissérie "Inventando Anna", da Netflix, talvez se recorde que a impostora Anna Sorokin iludia ricaços com a promessa de criar uma agremiação nesses moldes.
O castelo de cartas de Sorokin ruiu enquanto a Soho House se expandia com a proposta de fazer com que quem diz que viajar é só trocar o cenário de sua angústia se sinta à vontade em qualquer uma
de suas casas, de Miami Beach a Istambul sem turbulência.
É fato que às vezes essa sensação de rotina noutro lugar também existe. Se a bolha criativa que a Soho House quer atrair muitas vezes dá a impressão de viver de festa em festa, , existe o lado mundano de ver millennials em seus laptops trabalhando como gente como a gente em qualquer uma dessas casas. A diferença é sentir como se nunca estivesse saído de casa, de Londres no caso, só variando de vista.
Como se associar à Soho House
Para usar apenas a Soho House São Paulo
Além de ter acesso à casa e poder levar até três convidado por vez, dá direito a participar dos eventos, a usar a academia e ter descontos no restaurante e na estadia
Quanto: R$ 679,17 por mês + taxa única de introdução de R$ 3.800
Para usar todas as Soho Houses do mundo
Permite todos os benefícios da Soho House São Paulo e nas outras mais de 40 casas da rede no mundo (exceto a de Malibu
Quanto: R$ 1.720 por mês + taxa única de introdução de R$ 3.800
Menores de 27 anos
Pagam R$ 431,25 por mês + inscrição de R$ 1.630 (para se associarem apenas à Soho House São Paulo) ou R$ 747,92 + inscrição de R$ 1.630 (para se associarem a todas as Soho Houses)
Mais informações no site
11h38
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