Se você está em São Paulo, provavelmente já se deparou com uma unidade da The Coffee por aí.
A cafeteria minimalista que parece estar dominando a cidade tem lojas em locais como Vila Olímpia, Consolação, Pinheiros, Vila Madalena, Itaim Bibi, além das ruas Augusta e Oscar Freire. Ao todo, já são 26 lojinhas só na capital paulista, que se multiplicaram principalmente na pandemia —em março de 2020, havia apenas sete unidades da The Coffee em São Paulo. Neste período, aliás, foram abertas 74 cafeterias da marca no país. E, segundo a empresa, nenhuma unidade paulistana foi fechada desde então.
Chamar o negócio de minimalista não é exagero. A maioria das lojas da rede têm apenas um corredorzinho e um balcão, onde o pedido é feito. E só —não existe a opção de escolher uma mesa e solicitar o cafezinho para o garçom ou de esperar que o atendente explique as opções do cardápio. Os pedidos são feitos pelo próprio cliente em um tablet, assim como o pagamento, que só pode ser com cartão. Sem uso de dinheiro, o negócio ali é pagar, pegar e levar.
Existe uma tentativa de criar um mistério sobre a origem da The Coffee. Apesar do nome em inglês e das imagens de ruas japonesas e quatro idiomas no site, a rede é brasileiríssima —mas os proprietários não querem que isso fique claro. “Muita gente acha que a The Coffee não é do Brasil. A pessoa não precisa saber. Não queremos mentir, só manter o mistério”, diz Alexandre Fertonani, um dos fundadores.
A ideia da cafeteria vem do Japão. Depois de viajarem para o país asiático, Fertonani e dois irmãos se inspiraram nas cafeterias que viram por lá para inaugurarem as duas primeiras The Coffee em Curitiba, em 2018. Foi em junho de 2019 que a rede aterrissou em terras paulistanas —a primeira unidade em São Paulo foi aberta na rua dos Pinheiros.
Apesar dos números do último ano, Fertonani diz que a Covid-19 também afetou a rede, que viu lojas em São Paulo ficarem cinco meses fechadas, por exemplo. A empresa diz que a própria unidade em Pinheiros viu o movimento cair por estar numa localização empresarial, com escritórios fechados durante a pandemia. Por outro lado, o modelo sem espaço para aglomerações parece ter ajudado a The Coffee.
Há planos para que 41 unidades da marca estejam funcionando na capital paulista em até dois meses —ou seja, 15 a mais do que hoje, um aumento de 57% no número de lojas paulistanas. O objetivo é que 170 cafeterias estejam de portas abertas no país até o fim deste ano. Atualmente, há ainda uma unidade em Madri e, em breve, cidades como Barcelona, Lisboa e Paris devem ganhar portinhas da marca.
Segundo Fertonani, o crescimento exponencial da rede só é possível por causa de investimentos e de um planejamento em relação à equipe. Ele explica que a The Coffee trabalha com um volume de funcionários maior que o necessário. “Hoje a gente tem um time para atender 200 lojas. Se fôssemos pensar na demanda atual, poderíamos ter metade dos funcionários”, comenta.
Parte das unidades pertencem aos irmãos Fertonani, enquanto outra fatia é franqueada. “Quando começamos, não tínhamos perspectiva de investimentos. A melhor forma que achamos para crescer naquele momento foi começar a ter franquias”, diz. O cenário mudou e, hoje, a ideia é que a rede consiga chegar até o fim de 2021 com metade das unidades próprias, metade franqueada.
Segundo os donos, a expectativa é que, até o fim deste ano, a rede feche com um faturamento de, aproximadamente, R$ 25 milhões.
Apesar de a maioria das unidades da rede terem apenas um balcão, que mais se assemelha a uma janelinha, existem alguns endereços ligeiramente maiores e com cadeiras para acomodar o cliente. Se é uma boa ideia, já é outra história. Na unidade da Vila Buarque –chamada por eles de Higienópolis–, por exemplo, é preciso se encolher ao máximo para passar por outros clientes no corredor e chegar ao espacinho com banco nos fundos.
Esta unidade, aliás, foi aberta em um ponto peculiar. Isso porque logo ao lado, na mesma rua Major Sertório, fica o Takko, cafeteria que trabalha com grãos especiais, que funciona por ali há alguns anos. Este não é o único exemplo. No shopping JK Iguatemi, há uma The Coffee bem próxima de uma Starbucks. Na região do metrô Sumaré, cerca de 300 metros separam a loja da marca do café Torra Clara. Já a casa da rua Antonio Carlos, na região do Baixo Augusta, fica em frente à cafeteria Urbe.
“Costumo dizer que, a partir do momento que abrimos perto de outra cafeteria, não podemos ter medo. Somos tão bons quanto aquela cafeteria. Não queremos prejudicar, só complementar”, afirma Fertonani. Nas palavras dele, a unidade ao lado do Takko vai muito bem. “Se tem uma cafeteria muito boa naquela região, significa que o estudo de localização já foi feito pra nós.”
O negócio é tão minimalista que não aceita dinheiro, apenas cartão. Fertonani explica que é para ter uma operação mais enxuta. “Sem dinheiro, não é preciso lidar com muitos fechamentos de caixa todos os dias”, afirma. Além disso, durante a pandemia, o barista teria mais segurança em relação aos protocolos contra a Covid-19, já que ele não emxe em notas e moedas. Cada The Coffee, a depender do tamanho, tem de um a três funcionários apenas.
O artigo 43 do código de Contravenções Penais da legislação brasileira afirma, porém, que “não se pode recusar-se a receber, pelo seu valor, moeda de curso legal no país''. Questionado, Fertonani afirma que a The Coffee não deve desistir da decisão de só aceitar cartão e continuará relutando contra o dinheiro. “É normal que startups que trazem inovações passem por problemas como esse —um exemplo disso é a Uber". De acordo com ele, a The Coffee teve três reclamações no Procon até o momento.
Para fazer seu pedido, o cliente escolhe entre bebidas quentes e geladas em um tablet preso ao balcão, que também oferece algumas comidinhas. Navegar no cardápio virtual não é o mais difícil —o problema é a fila que vai se formando durante a escolha. A pressão invisível imposta pelas pessoas à espera pode fazer com que você tenha que escolher rápido demais.
O Salted Caramel gelado (R$ 14,70 na unidade do JK Iguatemi), por exemplo, é uma sugestão para os dias de calor. Outra dica, dessa vez quente, é o Mad Mocha, que leva café, leite e chocolate vaporizado (R$ 8,40 na unidade Higienópolis). O forte da cafeteria são as bebidas mesmo —o pão de queijo é servido frio e borrachudo. Os preços podem variar a depender da loja. Os endereços estão em thecoffee.jp.
12h00
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